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Puig parie sur le super luxe pour grandir

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Son plan n’envisageait pas de croissance inorganique pour le moment, mais, au final, Puig a une fois de plus sorti le carnet de chèques pour intégrer une autre marque dans son portefeuille. Elle l’a fait aussi par surprise, dans une opération que le marché associait davantage à L’Oréal qu’au groupe catalan. Quoi qu’il en soit, cette société de cosmétiques a acquis cette semaine une participation majoritaire dans la marque suédoise Byredo, une part qui -selon divers médias spécialisés- le marché valorise environ 1 000 millions d’euros. Et cela, en bref, montre que le regard de Puig est désormais tourné vers le super luxe.

Parce que la dernière fois que la société a conclu une acquisition de ce style, c’était il y a à peine deux ans avec l’achat de Charlotte Tilbury, une marque de maquillage britannique connue pour travailler avec des « célébrités ». Si à l’époque l’objectif prioritaire était de porter l’activité du groupe au-delà des parfums, la société officialise son intérêt pour les parfums haut de gamme, segment sur lequel elle possède déjà des marques telles que Penhaligons, Dries Van Noten ou l’Artisan Parfumeur.

« L’acquisition de Byredo, une entreprise qui a redéfini le luxe et va directement au consommateur, renforcera le positionnement haut de gamme de Puig », a reconnu le groupe dans un communiqué cette semaine. « L’entrée d’une marque aussi authentique que Byredo, avec un portefeuille de produits solide, un engagement ESG fort [criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo] et un nouveau concept de luxe, renforcera Puig en tant que Maison des marques d’amour», ajoute le texte, évoquant la volonté de gérer des marques avec leur propre ADN.

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« Puig apportera son expérience et ses ressources au développement de cette marque unique, qui représente le luxe moderne avec un lien fort avec le consommateur », a résumé le président-directeur général du groupe familial catalan, Marc Puig. « Cette nouvelle acquisition marque une nouvelle étape clé dans l’ambition de Puig de développer une activité avec un solide portefeuille de marques utiles », a-t-il ajouté.

De cette façon, en plus, l’entreprise se renforce dans un segment d’activité en pleine croissance. Selon un rapport préparé par EAE Business School, bien que les chiffres ne compensent toujours pas le revers causé par la pandémie, le marché du luxe a augmenté de 15,5 % en Espagne l’an dernier.

Mais au-delà du segment, Byredo renforce un autre objectif devenu essentiel après la pandémie pour Puig : la diversification des produits. Byredo travaille à la fois le parfum, le maquillage ou encore la dermocosmétique, qui est l’un des marchés sorti gagnant du confinement. « La distanciation sociale impacte particulièrement les catégories parfums et cosmétiques de couleur, cependant, le traitement de la peau est une routine quotidienne qui se maintient qu’il sorte ou non », a contextualisé l’exécutif dans la dernière présentation des résultats. .

En effet, son principal marché étant le parfum et, dans une moindre mesure, le maquillage, Puig a clôturé pour la première fois l’année de la pandémie dans le rouge, avec des pertes de 72 millions d’euros.

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Malgré tout, l’entreprise s’est largement remise de la crise. En 2021, le groupe a enregistré un chiffre d’affaires record de 2,58 milliards d’euros (27 % de plus qu’avant la pandémie) et un bénéfice de 234 millions d’euros. Ainsi, Puig a également amélioré ses prévisions pour cette année et les suivantes. « L’année 2021 a été bien supérieure à nos estimations, donc le budget pour l’année 2022, avec les informations dont nous disposons, aspire déjà à dépasser les 3 000 millions de chiffre d’affaires : si nous atteignions ce chiffre nous aurions doublé les ventes en deux ans et non en trois comme notre plan l’indiquait », a expliqué Puig dans la présentation de ces résultats.

Le seul obstacle semblait alors être les effets collatéraux de la guerre en Ukraine et la hausse des coûts industriels, que le groupe envisageait déjà de compenser par des hausses de prix. Malgré cela, l’entreprise a maintenu ses prévisions économiques, une «feuille de route» qui, selon le dirigeant, n’envisageait pour le moment l’absorption d’aucune autre entreprise. Il ne serait pas étrange, en somme, que l’incorporation de Byredo améliore encore plus leurs chiffres. Et cela, malgré le fait que l’environnement économique est incertain et volatil.

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