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« La consommation consciente est un acte politique »

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« Aimez-vous conduire ? », « Sois l’eau, mon ami », « Bienvenue dans la République indépendante de ta maison » ou « Bonjour, je suis ta menstruation ». Ce sont quelques-uns des célèbres slogans que le célèbre publiciste et stratège catalan Tony Segarra a réussi à imprimer dans la mémoire collective de la culture populaire espagnole, ce qui l’a amené à être considéré comme le meilleur créateur national du XXe siècle. Depuis 37 ans, l’œuvre de Segarra accumule d’innombrables récompenses, plus de 100 au Festival de San Sebastian et 39 autres à Cannes. Cette expérience primée lui a valu une profonde compréhension de sa profession et de son impact social. Nous en avons parlé lors de la célébration du congrès de la créativité et de la culture numérique Formentera20.

Comment comprenez-vous l’objectif de l’annonceur ?

Notre travail consiste à créer des marques et à vendre leurs produits afin qu’ils grandissent sur le marché ou surmontent leurs problèmes. Pour cela, nous appliquons la créativité, tout comme un avocat applique la créativité pour défendre le bien ou le mal. Nous sommes un outil du marché et du capitalisme pour générer de la richesse.

Certains y voient une manipulation pour façonner la perception des choses et les rendre attirantes. Quelle est la part réelle de ce pouvoir des marques ?

Il existe une légende noire avec la capacité presque magique de la publicité à créer des besoins et à les manipuler. Ce n’est pas aussi facile qu’il n’y paraît, ça me coûte cher de vendre des choses. Environ 8 lancements sur 10 échouent et en eux il y a de la recherche, de bons produits et des équipes talentueuses. Notre intention est de générer des tendances favorables aux marques qui nous paient pour le faire. C’est peut-être de la manipulation; comment nous faisons avec les photos sur notre profil Instagram, nous essayons de mettre notre bon côté et de cacher le mauvais. La publicité est partout et on le voit avec la guerre en Ukraine, où des histoires sont lancées pour que certaines soient bonnes et d’autres mauvaises. Mais au fond, les gens font et achètent ce qu’ils veulent.

La publicité crée-t-elle des tendances ou les reflète-t-elle ?

Je crois que nous sommes de bons lecteurs de l’époque et nous essayons de profiter des tendances que nous percevons dans la société en notre faveur. Nous avons peut-être créé des modes, mais nous amplifions plutôt des choses naissantes. Pour se rapprocher des gens, le mieux est d’embrasser les tendances existantes, les inventer est un risque.

Comment Internet a-t-il modifié le positionnement des marques ? Cela les a-t-il forcés à être plus cohérents, limitant leur capacité à suggérer de vendre ?

Sans doute. Nous venons d’un monde où il y avait une arme, la télévision, qui atteignait le monde entier et était d’une efficacité dévastatrice. Comme nous parlions à tout le monde en même temps, une langue s’est créée avec une certaine éducation et sympathie. Mais c’est fini. Les audiences se sont fragmentées et les marques doivent désormais être plus cohérentes et faire plus attention à ce qu’elles disent. Les plateformes ont également apporté la bidirectionnalité et ainsi les consommateurs peuvent parler aux marques, à leur sujet et les ennuyer. Un client m’a dit que les marques d’aujourd’hui sont comme des cuisines de restaurant modernes, avec une fenêtre pour qu’il soit difficile de se cacher. Les marques ont toujours essayé de bien faire les choses, mais avant elles pouvaient se couvrir davantage et aujourd’hui elles ne le peuvent pas.

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Cependant, de nombreuses marques cooptent des tendances telles que l’inclusivité, le féminisme ou la durabilité pour assainir leur image.

Je l’appelle l’épidémie de but. Il faut bien agir et être responsable, mais quand quelqu’un dit « regarde comme je suis cool avec les femmes » ou « regarde comme je me comporte bien avec l’environnement » c’est quand même parce qu’il ne le fait pas et c’est pour ça qu’il a besoin le dire. Les marques ne devraient pas avoir à expliquer qu’elles se comportent bien avec les déséquilibres du monde, elles devraient, point final. De plus, il est ridicule qu’ils disent tous la même chose, car ce qui est essentiel pour être une bonne marque, c’est la différenciation. Le progrès moral que crée le capitalisme est la concurrence, faire fortune après avoir fait quelque chose de mieux que l’autre. A l’origine de la compétition, c’est l’amélioration du monde, basée sur de petites choses. C’est la dynamique qui devrait faire bouger le marché.

Il y a dix ans, il expliquait qu’il serait positif que les gens soient conscients du pouvoir qu’ils ont sur les marques. Voyez-vous comme positif que les réseaux sociaux aient permis aux utilisateurs de dénoncer lorsque des marques sont associées à des valeurs qu’ils répudient ?

Que les gens donnent leur avis et influencent les marques me semble être un exercice de liberté et de transparence. Mais cette nouvelle dimension du citoyen consommateur conduit aussi à acquérir la conscience que ce que nous achetons façonne le monde, ce qui me semble fondamental. Lorsque vous achetez du ‘low cost’ ou de la ‘fast fashion’, vous devez savoir ce que cela signifie pour la planète. Dans un monde globalisé, faire ses courses à proximité est un acte quasi révolutionnaire. Cette prise de conscience n’est pas massive, mais elle se développe, et fait de la consommation un acte social et politique. Cela signifie que les marques doivent s’impliquer de plus en plus et exprimer leur point de vue, car à la fin, nous allons les poursuivre.

Récemment, Burger King a retiré une campagne pour ses burgers de légumes à Pâques après les critiques des secteurs catholiques…

Quand une marque parle, il est inévitable que tout le monde ne l’aime pas. Avec la fragmentation des réseaux, la tendance est de ne s’adresser qu’à son public et de radicaliser sa position, ignorant ainsi les autres. Donald Trump, par exemple, comprenait très bien le langage des réseaux sociaux et savait que plus il avait son peuple en sa faveur, plus il serait l’ennemi au contraire ; il a mis son ennemi en colère parce que cela l’a rapproché de son public. Il est possible qu’une certaine radicalisation vienne de la segmentation qui parle et qui ne parle pas. En tant que marque, vous devez supposer que si vous vous polarisez, les gens vont vous insulter. Si vous voulez être une marque que tout le monde aime, comme Burger King, vous aurez peut-être plus de mal aujourd’hui à maintenir une position confortable.

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Le monde numérique a également ouvert la porte à la publicité programmatique, dans laquelle les entreprises paient Google, Amazon ou Facebook (entre autres) pour placer leurs publicités là où il y a des audiences. Cependant, cela peut être problématique lorsqu’ils associent une marque à un site Web auquel ils ne voudraient pas être associés…

Oui, mais cela dépend d’algorithmes sur lesquels nous avons peu de contrôle. Google et Facebook sont un germe de ce qu’ont été Telecinco ou les journaux, ce sont des bâtisseurs d’audience. Ils nous appellent et puis ils nous vendent. Cette technologie fait subir aux marques de petits accidents.

Aux États-Unis, il y a groupes qui dénoncent cette opération et avertir les marques lorsque leurs publicités finissent par aider à monétiser les portails de groupes d’extrême droite. Est-ce que quelque chose comme ça est nécessaire en Espagne ?

C’est un marché émergent. Ici, il y a déjà des entreprises émergentes dédiées au contrôle de la réputation des marques, des commentaires négatifs… Les marques doivent se soucier de l’endroit où elles apparaissent, mais la publicité programmatique est un univers incontrôlé, vous pouvez vous retrouver presque n’importe où.

Qu’aimeriez-vous annoncer que vous n’avez pas encore annoncé ?

En général j’aime les marques qui ont de sérieux problèmes. Les problèmes complexes d’identité et de communication m’excitent, comme une compagnie pétrolière, une banque ou un média. Cela m’apparaît comme un défi intellectuel majeur.

Qu’est-ce que vous n’annonceriez jamais ?

Le Barça, parce que je suis une perruche (rires). Et un politicien. Au-delà de cela, je n’ai jamais eu beaucoup de scrupules. Pas pour vendre des armes, mais je n’aurais aucun problème à faire de la publicité pour le tabac. Si un produit est légal, il doit pouvoir faire l’objet d’une publicité. Le problème avec le tabac est qu’historiquement, il a été annoncé avec de nombreux mensonges.

Luís Bassat a déclaré au magazine JotDown que la meilleure campagne publicitaire de l’histoire était « Yes We Can » d’Obama et Risto Mejide a déclaré que c’était l’Église catholique. Lequel est pour toi?

J’ai toujours cité l’Église catholique comme un magnifique exemple de communication, mais comme campagne, sans aucun doute, les meilleures sont celles menées par Nike. Ses 30 ans de communication sont incroyables à tous points de vue, ils en sont un exemple.

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