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« Il y a beaucoup d’argent sur le marché, des opportunités très intéressantes se présentent à nous »

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Persévérant et amoureux des défis. Oriol Serra45 ans, de tradition hôtelière familiale et formé au monde de la gestion, se sent à l’aise face à de nouveaux défis.

Né à Cellers, une ville du Pallars Jussà (Lleida), le PDG de Smart Rooms Company a plus de 25 ans d’expérience dans le secteur de l’hébergement touristique et plus de 7 ans dans le conseil immobilier. L’ancien directeur de la chaîne internationale de résidences Melon District (aujourd’hui The Student Hotel), aime apprendre avec tout ce qu’il fait, explorer la nature et profiter de la culture d’un pays exotique.

Il est attaché à « un mode de travail collaboratif », convaincu que les choses se passent bien car « il a une très bonne équipe ». Le but est de « rendre les gens heureux ». « Faire plaisir au client, faire plaisir aux investisseurs, ce qui ne veut pas toujours dire argent -précise-t-il-, peut aussi vouloir dire avoir un établissement bien positionné ou être fier de ce que l’on a, par exemple, et rendre heureuse l’équipe avec qui on travaille. » « .

Le groupe Smart Rooms vient de fêter ses 10 ans de vie. Qu’est-ce qui vous a poussé à vous lancer dans ce secteur ?

Nous sommes nés le jour de Sant Jordi en 2012. Je viens d’une entreprise familiale et mon rêve a toujours été d’avoir un hôtel à Barcelone. J’ai étudié à Esade et, plus tard, j’ai développé des projets dans le monde entier dans un cabinet de conseil en tourisme où j’ai rencontré mon partenaire actuel et celui qui est maintenant responsable marketing du groupe, Gabriela Fernández. Mon père est décédé et j’ai dû retourner dans l’entreprise familiale mais j’ai vite réalisé que je devais réaliser mon rêve. Un jour à Barcelone, par hasard, j’ai rencontré Manel, ma compagne, et nous avons parlé de l’idée qui me tournait depuis longtemps : créer un gestionnaire d’hébergement. Nous sommes allés manger au Passeig de Gracia et tout a commencé à prendre forme là-bas.

Comment passer de zéro à gérer 1 100 chambres ?

Les débuts ont été durs. Vous n’êtes personne et c’est un secteur très basé sur les références. Nous avons commencé à chercher des biens immobiliers à Barcelone et, en parallèle, nous avons rencontré des personnes intéressées par la création de résidences étudiantes au Brésil. Nous sommes allés explorer le projet qui ne s’est pas concrétisé mais il nous a permis de réaliser que, ces dix dernières années, l’Amérique latine avait doublé sa population universitaire sans infrastructure d’accompagnement. Mon partenaire est allé en Colombie pour développer un projet de résidence universitaire à Bogotá et, entre-temps, nous avons réussi à obtenir notre premier immeuble d’appartements touristiques à Passeig de Gracia. Ensuite, le bâtiment de la rue Pau Claris à Barcelone et, plus tard, le premier hôtel, le Yurbban Trafalgar.

Résidences étudiantes, appartements touristiques, hôtels… Combien de divisions compte l’entreprise ?

Smart Rooms est la société mère, le gérant du groupe, et travaille à travers différentes marques. Nous avons deux grands espaces : ‘Living’, pour les séjours de plus de 30 jours, où se concentrent résidences étudiantes et appartements, et nous travaillons avec la marque The Spot. Et puis il y a la zone ‘Hospitality’, c’est-à-dire essentiellement les auberges et la gamme d’hôtels, où se trouvent les marques Spotty Hostels, Uma Suites, Uma House et Yurbban Hotels.

Pourquoi tant de marques ?

La diversité des marques nous permet d’adapter la gestion aux différents environnements. Nous pouvons même fonctionner en marque blanche ; c’est-à-dire que nous gérons des établissements qui ne perdent ni leur marque ni leur apparence. Nous abordons la partie opérationnelle et d’efficacité mais le client garde l’image qu’il avait.

Et elles commencent à se développer en pleine pandémie mondiale qui oblige de nombreuses entreprises du secteur à fermer…

La première décision que nous avons prise avec le confinement de 2020 a été de retirer le plus possible pour pouvoir couper toutes les dépenses qui étaient consommables. Ayant une structure relativement petite nous avons pu le faire sans trop de problème. De plus, nous n’avions pratiquement aucune dette et cela nous aidait beaucoup à survivre. Ensuite, nous avions deux options : soit nous attendions la fin de la tempête, soit nous cherchions de nouveaux revenus pour rester les mêmes. On parie sur le second.

Le résultat?

Nous avons conclu des ententes avec différents fonds d’investissement. Nous avons pris une auberge à Pau Claris à Barcelone qui, après rénovation, est entrée en service en juin 2021. Aussi un bâtiment à Madrid, un autre à Miami et nous venons d’ouvrir le Yurbban Ramblas Boutique Hotel, en face de la fontaine Canaletes. En ce moment, il y a beaucoup d’argent sur le marché et beaucoup d’intérêt pour le secteur, des opportunités se présentent à nous pour étudier des projets très intéressants. Les fonds sont entrés très fortement sur le segment résidentiel, par exemple.

Envisagez-vous la possibilité d’admettre de nouveaux partenaires ?

Dans la matrice, non. Pour développer un secteur d’activité spécifique, je ne dis pas non. Jusqu’à présent, les investisseurs se sont limités à acheter des actifs ou à exercer des garanties. Il est possible qu’à l’avenir nous permettions à quelqu’un de développer une marque spécifique et d’aider à sa promotion.

Cela signifie-t-il qu’il y a déjà quelqu’un intéressé à créer sa propre marque avec Smart Rooms ?

Oui, tout est en phase d’étude et cela ne veut pas dire que nous finissons par accepter. En fait, à un autre moment, un pré-accord a été conclu mais nous avons fini par le rejeter afin de maintenir notre essence. Si cela finit par arriver, vous devez respecter notre façon de travailler car nous ne voulons pas perdre notre âme. Nous avons des valeurs et une culture très intégrée et nous voulons la respecter. C’est l’essence du groupe.

A l’heure actuelle, quels chiffres le groupe gère-t-il ?

Le chiffre d’affaires sera de 22 millions d’euros en 2022 et la prévision est de doubler ce chiffre en quatre ans. Nous gérons actuellement 1 100 chambres et passerons à plus de 2 000 dans les années à venir. Notre effectif est de 179 personnes mais il passera à plus de 200 dès que le restaurant du nouvel hôtel sur Las Ramblas à Barcelone sera opérationnel.

A ce jour, êtes-vous présent en Colombie, à Miami, à Madrid et à Barcelone ?

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En Colombie, nous avons deux résidences étudiantes, à Bogotá et Chía, et nous étudions actuellement d’éventuels projets futurs de nouvelles résidences étudiantes en Équateur ou au Pérou, en raison de leur proximité, même si nous n’excluons pas non plus tout projet touristique. Miami est arrivé sans y penser et c’était une opportunité qu’il fallait saisir. Ce fut une expérience formidable et si d’autres apparaissent, nous les étudierons toujours. À Madrid, nous avons une auberge que nous avons ouverte juste avant le confinement, en janvier 2020, et nous terminons actuellement la rénovation d’un autre immeuble qui sera opérationnel fin mai. De plus, cet été, nous faisons nos débuts avec un hôtel Yurbban à Palma de Majorque et avec la restauration.

Le premier hôtel de Majorque ?

Oui, il ouvrira vers la fin de l’été. Le concept qui caractérise les hôtels Yurbban est « vivre comme un natif », c’est pourquoi nous travaillons à donner à l’hôtel ces singularités que vous ne pouvez trouver qu’à Palma de Majorque. Nous recherchons des matériaux organiques typiques de l’île pour les différents niveaux de décoration et nous finissons de définir une offre gastronomique qui puisse offrir l’essence locale : un petit déjeuner qui ne peut pas manquer la sobrasada, une grande variété de fromages, différents types de pain, etc.

Donc chaque Yurbban est différent ?

Oui, chaque établissement a ses propres caractéristiques. Nous ne voulions pas d’une chaîne où tous les hôtels se valent. La ville où ils se trouvent est le point de départ. Nous essayons de faire en sorte que chaque établissement ait son propre cachet, qu’il soit à la fois unique et authentique, mais sans cesser d’être fonctionnel et confortable.

« Cet été, nous ouvrons avec un nouvel hôtel à Palma et avec la restauration »

Et ils ont aussi misé sur la restauration…

C’est un segment d’activité que nous voulons promouvoir. Nous avons acquis l’ancien Baviera sur Las Ramblas à Barcelone pour servir le Yurbban que nous venons d’ouvrir, mais aussi à tous ceux qui se promènent dans le quartier et cherchent un endroit pour se restaurer. Nous avons investi 550 000 euros et nous sommes en pleine réforme. Il sera opérationnel au début de l’été. On y mange bien pour une fourchette de prix entre 15 et 30 euros environ. Nous voulons promouvoir et faire connaître la cuisine catalane. L’objectif dans tous les établissements que nous gérons est de pouvoir refléter l’essence de là où nous sommes. Les villes se connaissent aussi par le palais.

Quelles autres villes avez-vous en vue ?

Je veux vraiment travailler dans le sud de l’Espagne : Malaga ou Séville, par exemple. Et nous aimerions aussi mettre les pieds à Porto ou à Lisbonne. Nous avons été sur le point de le faire mais à la fin nous ne nous comprenons pas très bien. C’est une autre façon de travailler, mais je suis convaincu que tôt ou tard le Portugal arrivera.

Et l’occupation des établissements ?

Le début d’année a été complexe avec les nouvelles vagues de coronavirus. Tout n’était que doute. Mais en ce moment nous sommes avec des occupations constantes entre 80% et 100%.

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