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Desigual revient pour avoir des avantages

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Desigual a renoué avec les bénéfices l’an dernier grâce au coup de pouce de la réforme des magasins et à l’amélioration de la logistique interne. La firme de mode catalane présidée par Thomas Mayer a réalisé un bénéfice net de trois millions d’euros et un Ebitda de 30 millions, réduisant les pertes de l’an dernier. Le bilan 2021 fait taire les critiques récurrentes d’une firme qui a inscrit la disruption dans son ADN et qui s’attache à adapter ses créations à de nouveaux clients sans trahir son style.

Desigual compte plus de 2 700 employés et est présent dans 109 pays à travers 10 canaux de vente et 408 magasins. Elle a terminé 2021 avec un chiffre d’affaires de 371 millions d’euros, soit 3,4% de plus qu’en 2020. L’évolution des ventes au premier trimestre 2022, avec une croissance de 15% par rapport à l’année précédente, semble marquer un tournant, malgré le contexte d’incertitude. L’activité numérique a augmenté de 85 % par rapport au premier trimestre de 2019, un exemple de ce changement de paradigme qui fera de la vente en ligne un élément crucial de l’activité dans les années à venir. L’objectif est que 60 % des ventes soient réalisées sur le canal numérique ou hors Europe d’ici 2023 (actuellement 55 %).

En 2021, le parc de magasins a été réduit de 20 établissements, après 18 ouvertures et 38 fermetures. Le canal numérique représente déjà 31,2% du volume d’affaires, atteignant 116 millions d’euros. Le commerce en ligne a été le principal moteur de changement pour toutes les entreprises du secteur de la mode, même si chacune d’entre elles a défini son propre rythme dans cette transition. Les ventes en ligne ont également contraint Desigual à adapter le réseau de magasins, qui a débuté en 2019 et qui « est pratiquement terminé », selon l’entreprise. La réforme des magasins a nécessité des investissements en hausse de 83% l’an dernier, à 33 millions d’euros, contre 18 millions d’euros en 2020. Ces investissements comprenaient également l’amélioration de la chaîne logistique et la mise en place de nouveaux outils digitaux de pilotage commercial. Au total, 63 magasins ont été rénovés l’an dernier, la plupart concentrés en Europe. L’objectif de Desigual est d’avoir 90% du réseau de magasins entièrement rénové d’ici la fin de cette année. A noter le remodelage de ses magasins « phares » en Espagne (Plaza de Catalunya à Barcelone et Calle Preciados à Madrid) ; d’Italie (Milan et Bologne) et du Japon (Osaka).

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Desigual s’est ouvertement engagé à améliorer la logistique et l’innovation technologique comme clés pour améliorer la disponibilité des produits. Grâce à « Apolo », un projet stratégique axé sur l’optimisation des stocks et la prévision de la demande, l’entreprise a réussi à rentabiliser les opérations logistiques et à réaliser une réduction moyenne de 1 300 vêtements par an et par magasin. Desigual fait partie de ces firmes qui tendent à impliquer le personnel avec des baptêmes stratégiques. Actuellement, Open Desigual fait parler d’elle dans les bureaux de l’entreprise comme un facteur de succès dans la transformation en cours. La collaboration avec d’autres entreprises, main dans la main avec l’accélérateur de start-up Awesome Lab, devrait déboucher sur un avantage concurrentiel.

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La maîtrise des stocks en période de difficultés d’approvisionnement a été la clé pour atteindre la perte de rentabilité en 2020. Ils ont chuté de 27 % et, malgré cela, la disponibilité des produits s’est améliorée de 4 %. Le PDG de Desigual, Alberto Ojinaga, promeut l’idée que la demande de chaque marché doit être satisfaite rapidement grâce à une « gestion proactive » de l’assortiment, avec la capacité d’anticiper et de répondre aux changements de circonstances. Desigual travaille avec un stock unifié afin que les clients puissent acheter n’importe quel produit quel que soit le pays ou le canal qu’ils utilisent. « La disponibilité des vêtements influence l’expérience d’achat et la gestion des stocks en temps réel et avec précision a un impact direct sur la satisfaction des consommateurs », reconnaît Desigual.

La multinationale catalane s’était fait remarquer l’an dernier en présentant à quelque 500 salariés des sièges centraux la proposition d’une journée de travail de 4 jours (3 jours au bureau et 1 en télétravail), dans le but d’offrir plus de flexibilité et de réconciliation familiale. C’est avec cette proposition qu’elle a été une entreprise pionnière et transgressive, dans une mesure mal vue par les syndicats. La proposition a été approuvée lors d’un vote avec plus de 86% de votes favorables. Seis meses después de su implementación, el 90% de la plantilla afectada considera que la nueva fórmula aumenta la felicidad de las personas y alrededor del 80% cree que ha mejorado la conciliación de su vida personal y profesional y no se imaginan volviendo a trabajar los Vendredi.

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